สรุปอินไซต์ ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ “The Gleamers” ชอบหาความสุข จากเรื่องง่าย ๆ พร้อม 4 ไอเดียทำการตลาด จากงาน Future Consumer Asia

แล้วผู้บริโภคกลุ่ม The Gleamers คือใคร ? แบรนด์ต้องทำการตลาดอย่างไร กับคนกลุ่มนี้ ? MarketThink สรุปให้อ่านกันในโพสต์นี้
- The Gleamers คือ ผู้บริโภคกลุ่มใหม่ ที่เพิ่งได้รับการจัดกลุ่มเมื่อไม่นานมานี้
เป็นผู้ที่มองหาความสุข และความเรียบง่ายในชีวิตประจำวัน ให้ความสำคัญกับครอบครัว และความเป็นอยู่ที่ดี ทั้งสุขภาพกายและใจ
ใช้ชีวิตโดยมีความสุขกับการทำตามเป้าหมายเล็ก ๆ (Minorstone) แทนที่จะไล่ล่าตามเป้าหมายหรือความสำเร็จใหญ่ ๆ ในชีวิต (Milestone)
ตัวอย่างเช่น The Gleamers ชื่นชอบการเฉลิมฉลองให้กับเหตุการณ์เล็ก ๆ ของชีวิต เช่น เฉลิมฉลองในวันเกิดของสัตว์เลี้ยง หรือแม้แต่ลาออกจากงาน หรือเลิกกับแฟน ก็สามารถเฉลิมฉลองให้กับเหตุการณ์เหล่านี้ได้
โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้ ไม่ได้มีช่วงอายุที่ชัดเจน เพราะเป็นการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคจากพฤติกรรมเป็นหลัก
ทำให้ The Gleamers เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีหลายช่วงอายุ ไม่ว่าจะเป็น Gen X, Gen Y หรือแม้แต่ Gen Z ก็สามารถเป็น The Gleamers ได้เช่นกัน
ซึ่งปัจจัยหลัก ที่ทำให้ผู้บริโภคกลุ่ม The Gleamers มีความสำคัญมากขึ้น ก็เป็นเพราะสภาพสังคม และการใช้ชีวิตของคนทั่วโลก ที่เต็มไปด้วยความเคร่งเครียด จนทำให้ผู้บริโภคกลุ่ม The Gleamers เติบโตขึ้นนั่นเอง

- คำถามคือ เมื่อมีผู้บริโภคกลุ่มใหม่เกิดขึ้น แบรนด์และนักการตลาด จะปรับตัวเพื่อรับมือกับผู้บริโภคกลุ่มนี้อย่างไร ?
ซึ่งสิ่งที่ WGSN แนะนำให้แบรนด์ทำ คือการทำการตลาด โดยอ้างอิงจากพฤติกรรม ไม่ใช่ช่วงอายุของผู้บริโภค
เพราะอย่างที่บอกไปตอนต้นแล้วว่า The Gleamers เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีช่วงอายุที่หลากหลายมาก ๆ
และนอกจากนี้ WGSN ยังแนะนำกลยุทธ์การตลาดอื่น ๆ ที่แบรนด์สามารถนำไปใช้กับผู้บริโภคในกลุ่ม The Gleamers
ซึ่งส่วนใหญ่แล้วล้วนเป็นกลยุทธ์ที่มีความเกี่ยวข้องกับการสร้างประสบการณ์ และความสุขในรูปแบบต่าง ๆ ให้กับผู้บริโภค ได้แก่
1. สร้างประสบการณ์ให้แบรนด์ เป็นส่วนหนึ่งของการเฉลิมฉลองของลูกค้า
กลยุทธ์แรก เป็นกลยุทธ์ที่ตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่ม The Gleamers ที่ชื่นชอบการเฉลิมฉลองให้กับเหตุการณ์เล็ก ๆ ของชีวิต
WGSN จึงแนะนำว่า ให้ออกแบบกลยุทธ์การตลาด และสินค้าของแบรนด์ ให้สนับสนุนการเฉลิมฉลองของผู้บริโภคกลุ่มนี้
เช่น การออกแบบเค้กก้อนเล็ก ๆ เพื่อใช้เป็นเค้กสำหรับเฉลิมฉลองความสำเร็จเล็ก ๆ ในชีวิตของ The Gleamers โดยไม่จำเป็นต้องใช้เค้กก้อนใหญ่อีกต่อไป
2. ใช้กลยุทธ์ Gamify สร้างความสุขเล็ก ๆ ให้ลูกค้า
กลยุทธ์ถัดมาที่ WGSN แนะนำ คือ การใช้กลยุทธ์ Gamify ซึ่งเป็นการใช้เกมในรูปแบบต่าง ๆ เป็นเครื่องมือสำคัญของการทำการตลาด
โดยกลยุทธ์ Gamify มีจุดเด่นอยู่ตรงที่ ช่วยสร้างประสบการณ์ ความท้าทายในรูปแบบต่าง ๆ ให้กับผู้บริโภค ได้สัมผัสกับความสำเร็จ จากการเล่นเกมและได้รับรางวัลเล็ก ๆ น้อย ๆ
ซึ่งถือเป็น Minorstone อย่างหนึ่งที่ผู้บริโภคกลุ่ม The Gleamers ชื่นชอบ
3. ใช้ความน่ารัก ความตลก สร้างประสบการณ์ความสุข
เพราะผลการวิจัยของ WGSN พบว่า ความตลกขบขันในแคมเปญการตลาดและการสื่อสารของแบรนด์ ช่วยทำให้คนจดจำแบรนด์ได้มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
ทำให้ในปัจจุบัน เรามักเห็นแบรนด์ต่าง ๆ ทำการตลาดโดยใช้ทั้งความน่ารัก และความตลกขบขัน กันเป็นจำนวนมาก
เช่น ร้านเครื่องดื่มที่ทำแก้วน้ำคอลเลกชันพิเศษเป็นรูปสัตว์น่ารัก ๆ
การใช้มาสคอตน่ารัก ๆ มาเป็นตัวแทนของแบรนด์
การใช้ภาษาสแลง หรืออีโมจิน่ารัก ๆ ในการสื่อสารของแบรนด์
4. เน้นการสร้างความทรงจำที่ดีให้แบรนด์ ด้วยสีสัน หรือลวดลาย
กลยุทธ์สุดท้ายที่ WGSN แนะนำ คือ การสร้างความทรงจำที่ดีให้กับผู้บริโภค ผ่านการใช้สีสัน หรือลวดลายต่าง ๆ ในการออกแบบประสบการณ์ที่หน้าร้าน เช่น
การออกแบบหน้าร้านตามธีมต่าง ๆ
การออกแบบหน้าร้านที่กระตุ้นความทรงจำในอดีต (Nostalgia) หรือน่าดึงดูดให้เดินเข้าร้าน
หรือการออกแบบหน้าร้านให้เหมือนงานจัดแสดงศิลปะต่าง ๆ
ซึ่งกลยุทธ์ทั้งหมดนี้ จะช่วยสร้างความสุข ให้กับผู้บริโภคในกลุ่ม The Gleamers นำไปสู่การจดจำ และผูกพันทางด้านอารมณ์ระหว่างผู้บริโภคในกลุ่ม The Gleamers กับแบรนด์ได้
อ้างอิง :
- ข้อมูลจากงานสัมมนา Future Consumer Asia: The Gleamers โดย WGSN และ Marketing Oops!